引言
移动广告正在经历一次深刻变化。
不断上涨的用户获取成本，以及越来越严格的隐私监管，正在推动品牌寻找传统广告平台之外、更具规模化潜力的增长渠道。
多年来，搜索和社交媒体一直主导着移动用户获取。搜索和社交广告依然非常重要，但竞争加剧、受众重叠以及可用定向信号减少，使广告主越来越难仅依靠原有媒体组合维持高效增长。
在这一背景下，OEM 广告正逐渐成为 App 开发者和全球品牌增长最快的新型获客渠道之一。
品牌可以利用直接集成在智能手机及联网设备中的原生广告资源，在用户从设备初始设置、App 发现到锁屏、系统推荐甚至智能电视首页等多个场景触达用户。
如今，越来越多广告主开始突破传统媒体渠道，通过新的用户触点扩大增量覆盖、分散媒体投入，并实现更具规模化的增长。
快速解答：什么是OEM广告？
OEM广告是将广告直接融入智能手机、平板电脑和 Smart TV 操作系统及原生服务中的广告模式。
常见 OEM 广告场景包括：厂商应用商店、锁屏、Launcher / 主屏幕、App Vault、系统推荐、设置向导、通知中心、Smart TV 首页。
这些广告位位于设备原生生态中，因此用户可以从发现内容更快进入安装或使用环节。部分广告形式支持直接下载或一键安装 App，有助于减少传统 App 安装广告中由于跳转环节过多造成的用户流失。目前主要 OEM 生态包括 Xiaomi、Samsung、Huawei、OPPO、vivo、HONOR、Transsion 和 realme 等。
与此同时，Smart TV 厂商也提供了大量 OEM 广告资源，使品牌能够触达全球数十亿联网设备用户。
OEM广告正在成为用户获取的“第三支柱”
过去十多年里，数字广告投放主要由两大渠道驱动：Search（搜索）和 Social（社交）。它们推动了几乎所有行业的 App 安装、电商增长和品牌曝光。但数字广告市场已经发生明显变化。
随着越来越多广告主争夺相同用户，广告库存逐渐饱和。不断增加的竞价压力、更高的 CPI 以及受众重叠，使企业越来越难仅靠增加广告预算来实现可持续增长。
OEM广告 之所以逐渐成为移动用户获取的第三大支柱，是因为它提供了一种完全不同的广告库存来源。OEM 可以直接通过设备触达用户，包括：
设备激活
原生 App 发现
系统推荐
厂商应用商店
锁屏场景
Smart TV 首页
品牌甚至可以在用户打开竞争对手 App 之前触达用户，从而获得更多影响用户决策的机会。
设备制造商拥有自己的 OEM 生态，并将广告直接集成到操作系统和原生服务中。
这让品牌能够获得更加优质的原生广告资源，同时保持相对自然的用户体验。
传统移动广告面临的挑战
过去几年，多个行业趋势正在重新塑造移动广告的表现。
1. 用户获取成本持续上涨
随着全球数字广告预算不断增加，优质广告库存的竞争越来越激烈。
许多广告主开始发现，获客成本增长速度超过用户增长速度，继续增加预算带来的边际收益正在下降。
2. 隐私政策导致用户信号减少
Apple 的 App Tracking Transparency（ATT）、Google Privacy Sandbox 以及全球不断扩大的隐私监管，都减少了确定性用户信号的可用程度。
当可用的精细化追踪数据减少后，广告主在归因、受众定向、campaign 优化和效果衡量方面都面临更大挑战。
3. App 安装路径越来越复杂
传统 App 获客通常需要经历：
广告 → Landing Page / App Store → 安装 → 打开 App
每增加一个步骤，就增加了一次用户在安装前流失的机会。
OEM 广告可以将 App 发现直接融入设备生态，从而减少安装路径中的摩擦，改善整体用户体验。
4. 受众越来越饱和
很多品牌同时在 Meta、Google、TikTok 以及其他主要平台进行广告投放。
虽然 campaign 分布在不同广告网络中，但它们往往仍然争夺高度重叠的用户群体，使长期增长越来越困难。
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Novabeyond 帮助全球广告主接入领先智能手机品牌和 Smart TV 生态中的优质 OEM 广告资源，并通过本地化 campaign 规划和效果优化支持国际市场扩张。
理解 OEM 广告生态
根据 IDC 数据，2025 年全球 Android 设备制造商出货量超过 11 亿部，其中 Samsung、Xiaomi、Transsion、OPPO 和 vivo 合计占全球出货量超过 60%。
这些设备代表了一个庞大的广告库存，其中相当一部分仍然处于搜索和社交生态之外。设备制造商将 OEM广告解决方案 直接集成到操作系统和原生服务中，使品牌可以贯穿整个设备生命周期与用户建立连接，而不仅仅是在用户浏览 App 或网站时进行触达。
与依赖单一广告位不同，广告主可以使用一系列融入原生用户体验的广告库存。不同广告位可以服务于不同营销目标，包括：品牌知名度、App 发现、用户获取、用户再营销
常见 OEM 广告资源
| OEM 广告位 | 常见目标 | 传统移动广告 |
| 厂商应用商店 | App 发现与安装 | 第三方 App 和广告平台 |
| 设备设置向导 | 新用户获取 | App 内或网页浏览 |
| Launcher / 主屏幕 | 品牌曝光与互动 | 通常需要跳转 App Store |
| 锁屏 | 高频品牌曝光 | 高竞争现有用户 |
| App Vault / 内容 Feed | 内容发现与流量获取 | 竞价竞争更激烈 |
| Push Notifications | 用户再激活 | 广泛数字营销 |
| Smart TV 首页 | 品牌曝光与流媒体推广 | TV 首页及推荐 Feed |
OEM广告与传统移动广告有什么区别？
两者都希望获取用户，但运行环境完全不同。
| 维度 | OEM广告 | 传统移动广告 |
| 广告库存来源 | 设备操作系统及厂商服务 | 第三方 App 和广告平台 |
| 用户触点 | 设备原生生态 | App 内或移动网页 |
| 安装路径 | 通常支持直接或简化安装 | 通常需要跳转 App Store |
| 用户覆盖 | 增量设备用户 | 高竞争现有用户 |
| 竞争程度 | 广告库存重叠相对较低 | 竞价竞争更激烈 |
| 适用目标 | App 增长、品牌知名度、用户获取 | 广泛数字营销 |
OEM广告并不是为了取代 Search 或 Social。更有效的方式通常是将 OEM 纳入多渠道媒体策略，与传统渠道共同使用，以扩大增量覆盖，并降低对单一流量来源的依赖。
通过值得信赖的 OEM 合作伙伴扩大你的媒体组合。
Novabeyond 连接全球智能手机和 Smart TV OEM 厂商，帮助品牌进行本地化 广告策划、简化广告管理流程，并挖掘全球市场新的增长机会。
主要 OEM 广告形式
| 广告形式 | 核心目标 | 常见位置 |
| 应用商城广告 | 推动 App 安装 | 厂商应用商店 |
| 开机广告 | 获取新用户 | 设备激活前 |
| Launcher 广告 | 提升曝光 | 主屏幕 / Launcher |
| 锁屏广告 | 提升品牌知名度 | 设备锁屏 |
| 应用宝推荐 | 推动内容发现 | 系统内容 Feed |
| 推送消息 | 用户再激活 | 通知中心 |
| Smart TV Ads | 触达联网电视用户 | TV 首页及推荐 Feed |
不同 OEM 生态提供的广告库存组合并不完全相同。因此，广告主通常需要根据商业目标、目标市场以及可用设备合作伙伴选择具体广告形式。
哪些行业最适合 OEM广告？
OEM广告的适用范围非常广。但对于移动优先产品和数字服务而言，OEM 通常可以创造更大的价值，因为原生设备广告位能够缩短用户从发现到转化之间的路径。
常见应用场景包括：
移动 App
通过厂商应用商店、设备设置流程和推荐 Feed 推动 App 安装。
移动游戏
利用沉浸式原生广告位和本地化创意获取高价值游戏用户。
电商
推动 App 下载、推广季节性活动，并支持用户留存和再营销。
金融服务
在设备 onboarding 和 App 发现阶段向用户推广银行、支付及投资类 App。
旅游与生活方式
通过高曝光设备广告位触达旅游、购物和娱乐消费人群。
流媒体与娱乐
在 Smart TV 和移动设备上推广视频、音乐及内容平台。
AI 与效率类 App
通过系统原生推荐场景提高新兴 App 的曝光度。
成功的广告主通常不会孤立使用 OEM，而是将其与搜索、社交及其他数字渠道结合，建立更加多元化的用户获取策略。
高效果 OEM 营销活动的最佳实践
OEM广告最适合采用针对不同市场和设备生态进行定制的方式。
简单地把社交媒体或搜索广告素材复制到 OEM 广告位上，通常无法充分发挥 OEM 广告库存的潜力。
针对不同市场进行创意本地化
移动OEM广告 可以覆盖多个地区，而不同市场在语言、文化偏好和消费行为方面存在显著差异。因此，与其直接翻译现有素材，不如针对当地用户调整：营销信息，视觉设计，CTA，产品卖点，文化表达。
在东南亚表现优秀的 campaign，进入拉丁美洲或中东后可能需要完全不同的创意策略。
电商、游戏、金融科技和旅游等行业尤其需要重视本地化。
根据 campaign 目标匹配广告形式
高表现 campaign 通常会将不同 OEM 广告形式与明确的业务目标匹配，而不是所有 campaign 都使用同一种广告位。
·使用 App Store Ads 和 Preload Campaigns 获取用户
·使用 Launcher 和 Lock Screen Ads 提升品牌曝光
·将 Push Notifications 与再激活 campaign 结合
·利用 Smart TV 广告库存扩大流媒体推广
让广告库存与 campaign 目标保持一致，可以同时改善用户体验和广告效率。
不要只关注 CPI
AppsFlyer 的行业基准显示，传统 App 内广告网络仍面临 CPI 上升和用户信号减少的问题。
与此同时，原生设备级获客渠道可能提供更强的早期用户留存信号。
因此，增长团队不应只关注安装量和 CPI，还应该监测：CVR、留存率、首次行动成本、广告投资回报率（ROAS）、用户生命周期价值（LTV）
通过 OEM 用户群体的长期价值判断 campaign 的真正商业贡献。
建立全渠道用户获取策略
OEM广告与其他营销渠道结合时，通常能够产生更强的长期效果。
许多广告主会将 OEM 与以下渠道结合：
Search搜索
社交媒体
网红营销
程序化广告
这种多元化策略可以扩大增量覆盖，并降低企业对单一广告平台的依赖。
随着隐私监管持续改变数字营销环境，平衡的媒体策略也越来越重要。
广告主应避免的常见错误
1. 把 OEM广告当成另一个 App Store
很多广告主误以为移动OEM广告只存在于厂商应用商店。事实上，OEM 生态还包括：锁屏，Launcher，设备设置流程，推荐 Feed，通知中心，Smart TV 界面。
将 OEM 理解为一个完整生态，而不是单一广告位，可以打开更多用户获取和品牌曝光机会。
2. 直接复用其他平台的广告素材
为社交 Feed 或搜索广告设计的素材，在设备原生环境中可能表现不佳。
OEM 广告位拥有不同的布局、互动方式和用户预期。因此，需要针对每一种广告位重新优化素材尺寸、信息层级、文案和视觉重点。
3. 只关注短期获客
很多 campaign 过于关注立即安装，而忽略用户长期价值。分析留存、互动和后续转化，可以更准确地评估广告效果，并帮助企业实现更加可持续的增长。
4. 忽略地区差异
不同 OEM 生态在不同国家的市场份额存在明显差异。例如，Xiaomi 可能在某些地区拥有更高的市场渗透率，而 Samsung、OPPO、vivo 或 Transsion 则可能在其他市场占据更大份额。
因此，campaign 规划必须基于目标地区的设备分布，而不是采用“一套策略全球通用”的方式。
5. 忽视衡量和归因
准确的效果衡量始终是 OEM广告成功的基础。
在 campaign 上线之前，应完成移动测量合作伙伴（MMP）、分析平台和转化追踪配置。
可靠的归因体系可以帮助广告主持续优化 campaign，并在不同 OEM 生态之间更加合理地分配预算。
准备通过 OEM广告开拓新的增长机会？
如果你正在寻找适合自己的 OEM广告策略，专业团队可以帮助你识别合适的 OEM 生态、完成创意本地化，并优化 campaign，实现更可持续的增长。
FAQ
1. OEM广告只能用于 Android 设备吗？
不是。虽然 Android 手机制造商占据 OEM 广告库存的大部分，但 OEM广告并不局限于智能手机。
许多 Smart TV 厂商也通过首页、内容推荐和 CTV 环境提供原生广告机会。具体广告位取决于 OEM 厂商和目标市场。
2. OEM Ads 与 Google Ads 或 Meta Ads 有什么区别？
最大的区别在于广告出现的位置不同。
Google Ads 和 Meta Ads 主要通过搜索结果、网站或社交应用展示广告。OEM广告则利用设备制造商拥有的广告库存，通过应用商店、Launcher、锁屏和推荐 Feed 等场景触达用户。
大多数广告主会将 OEM 与传统广告平台结合使用，以获得更多增量用户并强化现有获客策略。
3. 哪些行业最适合 OEM广告？
OEM广告适用于大多数数字优先型企业，尤其适合：移动 App、电商、游戏、金融服务、流媒体平台
4. OEM广告可以支持全球活动吗？
可以。领先 OEM 厂商已经覆盖多个国际市场，因此广告主可以在东南亚、拉丁美洲、中东、欧洲以及其他高增长移动市场开展 campaign。
但不同 OEM 合作伙伴和市场的广告库存、定向能力和广告形式可能不同。本地化规划可以帮助广告主选择更合适的策略。
5. OEM广告有哪些广告形式？
OEM 平台支持多种原生广告形式，包括：App 发现、品牌曝光、用户再激活、Smart TV 广告；
具体可用库存取决于 OEM 生态和目标市场。
6应该如何衡量 OEM广告活动的表现？
CPI 仍然是重要指标，但广告主还应该关注更完整的商业结果，包括：转化率（CVR）， 广告支出回报率（ROAS），客户终身价值（LTV），留存率，新增用户增长
使用多个指标，可以比单纯关注安装量更加全面地判断 campaign 的实际效果。
7. OEM广告适合品牌知名度营销吗？
非常适合。许多广告主使用 OEM广告推广 App 和获取用户，而原生设备广告位同样可以帮助品牌提升知名度并扩大用户覆盖。
部分品牌还会在消费者旅程的不同阶段，将品牌曝光与效果广告结合起来。
8. 企业在启动 OEM广告之前应该做什么？
首先明确：campaign 目标→目标市场→与目标用户匹配的 OEM 生态
对于跨多个国家投放的品牌，与经验丰富的 OEM广告合作商合作，可以简化广告库存接入、campaign 规划、创意本地化、效果衡量和持续优化。
总结
随着设备制造商不断加大对自身软件生态的投入，OEM广告正从一个相对小众的获客渠道，逐渐发展成为现代媒体规划的重要组成部分。
今天开始突破传统广告平台限制的品牌，将更有机会在未来获得增量增长。
从厂商应用商店和锁屏广告，到 Launcher 推荐和 Smart TV 生态，OEM广告可以贯穿整个设备使用体验触达用户，同时减少安装摩擦并扩大增量覆盖。
真正成功的广告主不会将 OEM广告 视为传统渠道的替代品，而是将 OEM campaign 纳入多元化获客策略，与搜索广告、社媒广告、程序化广告以及其他数字营销渠道共同使用，以提升长期效果。
随着第三方 App Store、Connected TV、端侧 AI 体验以及隐私优先广告模式持续发展，OEM广告的应用空间预计还将进一步扩大。
随着设备制造商持续建设自己的软件生态，原生设备广告库存也有望成为全球媒体采购中越来越重要的一部分。
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