OEM与CTV广告增长策略：助力品牌实现可持续规模化增长

引言

当用户获取成本持续上涨，而成熟广告渠道带来的增量用户越来越少时，单纯增加原有媒体渠道的预算，往往无法解决增长问题。品牌需要拓展新的受众群体、寻找更优质的广告资源，并建立清晰的衡量机制，判断新增投入是否真正带来了业务增长。

OEM与联网电视(CTV)广告为品牌提供了两种拓展传统搜索和社交广告之外的机会。OEM广告通过设备制造商的生态系统触达用户，例如应用商店、设备初始化推荐、启动器以及其他可用的系统级广告场景。CTV广告则通过联网电视、流媒体应用和智能电视生态触达受众。

这两个渠道承担着不同的增长任务。OEM可以支持应用发现、应用安装和安装后的用户激活。CTV则有助于扩大以家庭为单位的受众覆盖、提升产品认知，并创造可能通过移动端或网站转化的需求。通过合理规划，品牌可以拓展媒体资源来源，建立更完整的用户获取策略。

不过，这两个渠道都不能保证带来增量增长。实际效果取决于广告资源质量、目标市场匹配度、创意执行、衡量方案，以及围绕真实业务目标持续优化的能力。

Novabeyond帮助品牌探索新兴媒体机会、拓展OEM与CTV增长渠道，并制定以效果为导向的媒体策略，覆盖新兴媒体解决方案、OEM与CTV增长渠道、程序化增长解决方案和直采媒体资源合作。通过OEM与CTV，品牌可以评估设备级广告资源与自身获客目标的匹配度，而不是把新渠道视为彼此孤立的试验项目。

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快速解答

OEM与CTV广告帮助品牌通过设备生态触达受众，拓展传统搜索和社交广告之外的流量机会。OEM广告利用设备制造商的应用商店、设备初始化推荐等原生场景，支持应用发现与用户获取。CTV广告则通过联网电视、流媒体应用和智能电视平台触达受众。品牌可以独立投放任一渠道，也可以根据受众、市场和转化目标组合使用。为了保障ROI，OEM应重点评估不同广告位的获客质量与安装后价值；CTV则应关注受众覆盖、辅助转化和增量测试。Novabeyond帮助广告主评估渠道机会，并围绕可衡量的业务增长制定投放策略，而不是仅仅追求曝光量或较低的获客成本。

理解OEM与CTV的不同增长价值

OEM与CTV都能帮助品牌通过设备生态拓展广告机会，但两者触达受众的场景不同。理解这些差异，有助于营销团队明确各渠道在媒体投放计划中的定位。

OEM广告如何助力用户获取

移动OEM广告利用手机制造商的生态系统展示推广内容。根据制造商、目标市场和可用广告资源的不同，常见场景包括:

• 手机厂商应用商店及应用发现推荐位

• 设备初始化流程和新机设置推荐

• 主屏启动器、文件夹及其他应用发现入口

• 在支持的设备环境中，通过厂商浏览器、通知或锁屏等场景触达用户

• 特定合作项目提供的预装或应用推荐机会

这些广告位可以在用户探索设备功能或日常使用手机时展示应用和产品。用户可能直接从设备原生推荐进入应用商店或安装流程，减少经过多个外部平台的跳转环节。

对于拥有移动应用的品牌，OEM尤其值得关注。这类品牌包括游戏、订阅服务、金融科技产品及其他依赖应用安装和后续应用内行为实现增长的业务。

不过，OEM的实际价值取决于设备生态能否触达合适的受众，以及这些用户安装后能否持续创造价值。

OEM广告并不是一种标准化、表现完全一致的流量类型。不同广告位在用户意图、可见性、流量规模和安装后质量方面可能存在明显差异。应用商店推荐位带来的用户，可能与通知或锁屏广告带来的用户表现不同。广告主应分别评估不同广告场景，而不是把所有OEM流量视为可以互换的资源。Novabeyond此前关于品牌为何错失OEM广告完整潜力的指南，说明了在把不同广告位视为独立资源族时，设备级投放如何支持更有效的应用增长。

CTV广告如何拓展受众增长机会

CTV广告通过联网电视触达受众。常见资源包括流媒体应用、免费广告支持型流媒体电视(FAST)频道，以及智能电视操作系统生态中的广告位。

程序化购买能够帮助广告主在符合条件的广告资源中管理受众选择、投放节奏、预算分配和频次控制。根据具体的采购安排，广告主可以选择私有市场交易(PMP)、程序化保量交易(Programmatic Guaranteed)或其他经过筛选的广告资源采购方式。

当品牌需要扩大受众覆盖、通过视频讲述产品价值，或触达对传统效果广告反应有限的受众时，CTV可能发挥重要作用。如果广告主预先定义了转化事件，并建立合理的效果衡量方案，CTV也可以服务于效果营销目标。

CTV很少产生与搜索广告或社交广告相同的直接点击行为。其影响可能体现在后续应用打开、网站访问、品牌词搜索增长、辅助转化，或目标地区中可衡量的业务变化。

因此，CTV需要符合电视广告消费行为的衡量方式，而不能完全依赖末次点击归因。

OEM与CTV对比:哪个渠道更适合你的增长目标?

渠道选择应以营销目标为依据。以应用增长为核心的品牌可以优先测试OEM；推出新产品的消费品牌则可以利用CTV扩大认知，并评估广告曝光对后续行为的影响。对于预算和衡量能力充足的品牌，也可以测试两个渠道，以判断它们能否形成互补价值。

围绕业务目标制定OEM与CTV广告策略

选定渠道只是第一步。广告主还需要明确成功标准、选择合适的广告资源，并在扩大投放前建立效果衡量机制。

从目标市场和获客目标出发

OEM与CTV的广告资源可用性会受到目标市场、设备生态、受众特征和采购方式的影响。投入预算前，应先评估目标客户在哪里，以及哪些广告环境能够有效触达他们。

对于OEM，需要考察Android设备渗透率、手机制造商的市场份额、可用广告位、应用品类，以及新用户的潜在价值。Android用户占比较高的市场可能提供更多机会，但设备市场份额本身并不能证明某个广告位一定表现良好。

对于CTV，需要考虑流媒体使用情况、受众覆盖、广告资源可用性、营销目标，以及从广告曝光到转化的预期路径。品牌还应评估现有创意是否适合大屏展示，以及分析系统能否捕捉有意义的后续业务行为。

投放前应明确一个主要转化事件，例如应用安装、注册、订阅、有效销售线索、购买，或其他能够反映业务价值的行为。辅助指标有助于解释效果，但不能替代主要目标。

根据广告资源质量选择采购方式

更多广告资源并不一定带来更好的效果。OEM与CTV都需要建立各自的质量控制机制。

对于OEM广告，应尽可能按照广告位类型和设备制造商拆分报告。将安装量与后续表现进行对比，包括注册、留存、购买行为或收入。这样可以帮助团队识别真正带来高价值用户的广告位，而不是仅仅带来低价安装的流量。

对于CTV，应评估供应透明度、媒体发布商质量、频次控制和采购模式。经过筛选的私有市场交易以及程序化保量交易，在特定投放目标下可能提供更合适的控制能力。公开竞价同样可以发挥作用，但在扩大预算前，广告主应检查卖方授权、应用透明度、广告欺诈风险和实际投放质量。

随着行业投资增长，这些控制措施变得更加重要。根据IAB发布的2024年CTV广告市场报告，美国CTV广告支出在2024年达到236亿美元，同比增长16%，报告同时预测2025年市场将继续增长。随着投资规模扩大，广告主需要更完善的流程，区分高质量触达与低效投放。

CTV的衡量还需要关注广告资源的真实性和供应链完整性。一份关于2026年CTV广告欺诈的报告指出，检测到的相关欺诈手法显著增加。广告主应采用适当的竞价前过滤机制，检查供应链透明度，并考虑在大型广告活动中引入独立验证。

超越表层指标衡量广告效果

一个渠道在数据看板上可能表现高效，却没有创造多少增量业务价值。因此，OEM与CTV需要各自的核心指标，同时通过统一的业务结果进行评估。

对于OEM，CPI有助于监控获客成本，但无法说明用户是否持续活跃或产生收入。应根据业务类型追踪留存率、激活率、购买行为，以及安装后ROAS。尽可能按照广告位和市场分析表现，避免高流量、低质量的广告位扭曲整体数据。

对于CTV，CPM、触达、频次和视频完播率可以帮助评估投放执行，但无法证明广告创造了增量业务成果。应结合曝光分析、辅助转化、合适的归因窗口，以及增量测试。

根据广告规模和数据可用性，衡量方法可以包括多触点归因(MTA)、地理区域提升测试(Geo-lift)，或增量广告支出回报率(iROAS)。Novabeyond的CTV ROI衡量指南:MTA、Geo-lift与iROAS介绍了这些方法如何支持更合理的预算决策。

应根据广告活动的实际情况选择衡量方法。转化发生在广告曝光之后，并不意味着该转化一定由广告带来。

与Novabeyond探讨符合业务增长目标的OEM与CTV测试方案

借助Novabeyond启动并扩大OEM与CTV广告投放

只有当渠道策略能够转化为具体的广告资源接入、账户与追踪设置、投放优化和规模扩张计划时，它才真正具有执行价值。Novabeyond的OEM与CTV服务可以融入更完整的增长策略，将新兴媒体机会、程序化执行和广告资源规划结合起来。

第一步:评估渠道机会，再决定预算投入

首先明确业务目标、目标市场、受众特征和当前获客渠道组合。识别现有渠道在哪些方面难以提供增量触达，或无法维持合理的获客经济效益。

对于OEM，需要判断哪些设备制造商生态和广告位类型适合产品及目标市场。对于CTV，则应评估受众覆盖、可用广告资源、创意准备情况，以及视频广告在转化路径中应该承担的角色。

这一步还应识别实际执行中的限制，例如广告资源接入、追踪要求、创意规格、结算方式和上线周期。

第二步:根据目标匹配广告资源与采购模式

最合适的采购方式取决于广告活动的实际需求。程序化购买能够帮助广告主通过受众控制、投放节奏、频次管理和报告机制管理符合条件的广告资源。当品牌需要特定广告位、更清晰的供应信息或特定商务安排时，直接媒体资源合作也可能发挥作用。

这些采购方式应该服务于明确的业务目标，而不应成为最终目的。广告主应根据资源质量、透明度、衡量能力和预期业务价值比较不同方案。

程序化增长解决方案与直采媒体资源合作，为希望结合OEM、CTV、程序化执行和直接资源合作的品牌提供了相关服务方向，并可与OEM与CTV增长渠道协同推进。

第三步:建立投放控制机制与效果衡量方案

投放前，应统一广告活动简报、创意、转化事件、报告要求和优化规则。

对于OEM，应尽可能确保能够获得广告位级别的报告，并完成安装后的转化事件追踪。对于CTV，则需要确认采购模式、家庭级频次管理方式、广告资源质量控制，以及评估后续业务影响的方法。

如果同时使用两个渠道，应尽可能统一投放地区、核心信息和转化定义。即使两个渠道存在不同的归因限制，这种协调也能为效果评估提供更一致的基础。

账户设置同样重要。根据平台准入、资料审核、结算和运营要求，品牌可能需要使用自有账户，也可能需要通过代理广告账户(agency ad account)获得支持。广告活动开始前，应明确账户所有权、报告访问权限和决策职责。

第四步:通过测试、学习和验证逐步扩大投放

启动测试时，应明确需要验证的核心假设。避免一次性改变过多变量，否则团队可能难以判断哪些因素真正影响效果。

对于OEM，应根据广告位类型、市场和创意版本，对比获客质量及后续业务表现。对于CTV，应监控触达、频次、投放质量，以及与广告目标相关的转化信号。如果预算规模和实验设计允许，可以使用适当的对照组或增量提升测试。

只有当数据支持进一步扩量时，才应增加预算。稳定的投放表现是必要条件，但并非充分条件。广告活动还应达到预设的业务表现门槛，团队也需要明确归因结果的可信程度。

实际执行框架如下:

目标不是让OEM和CTV使用完全相同的指标，而是让两者对同一个业务目标负责，同时尊重它们在用户旅程中承担的不同角色。

常见问题解答

1. 什么是OEM广告?

OEM广告是指利用设备制造商生态系统中的广告位或推荐场景进行推广的广告形式。根据实际资源情况，常见场景包括厂商应用商店、设备初始化推荐、启动器、浏览器以及其他受支持的手机系统广告位。品牌通常利用OEM广告拓展应用发现机会并获取新用户。

2. 什么是CTV广告?

CTV广告通过联网电视及其流媒体环境向受众投放广告。常见资源包括流媒体应用、FAST频道，以及符合条件的智能电视操作系统广告位。CTV适合扩大视频广告触达，并在具备合理衡量方案时支持效果营销目标。

3. 品牌应该优先投放OEM还是CTV?

应首先明确业务目标。对于希望在适合的设备市场中获取应用安装和激活用户的品牌，OEM可能是较合适的测试起点。对于重视视频触达、品牌认知或产品考虑的品牌，CTV可能更适合。最终决策应结合受众匹配度、广告资源、预算、创意和衡量准备情况。

4. OEM与CTV能否在同一广告活动中协同投放?

可以。CTV能帮助品牌向家庭受众介绍产品，OEM则可以提供移动端应用发现和获客机会。不过，用户同时接触两个渠道，并不自动证明CTV导致了OEM安装。应采用一致的转化定义和合适的衡量方法，判断组合投放是否创造了额外价值。

5. OEM广告应该关注哪些KPI?

除CPI外，还应追踪用户激活、留存、购买行为，以及适用情况下的安装后ROAS。如果报告支持，应按广告位类型和市场拆分结果。只有当获得的用户能够实现业务目标时，较低的CPI才具有真正的价值。

6. 品牌应该如何衡量CTV广告效果?

使用触达、频次、视频完播率和投放质量指标监控广告执行。评估业务影响时，可以考虑辅助转化、归因分析、地理区域提升测试或其他适当的增量衡量方法。具体方案应结合广告规模、数据可用性和转化周期确定。

7. 投放OEM或CTV广告前，需要准备什么?

品牌应准备明确的广告目标、目标市场、创意素材、转化事件、追踪要求、预算和优化门槛。上线前还应确认广告资源接入和报告能力。如果两个渠道同时投放，应尽可能协调地域范围与核心广告信息。

8. Novabeyond如何支持OEM与CTV增长?

Novabeyond提供OEM与CTV增长渠道，并将其纳入更广泛的广告服务体系，同时覆盖新兴媒体解决方案、程序化增长解决方案和直采媒体资源合作。品牌可以与团队沟通增长目标、渠道机会和广告活动需求，共同评估适合的测试与扩量方案。

结语

OEM与CTV广告为品牌提供了拓展传统数字媒体之外受众的机会。OEM支持设备级应用发现和移动端获客，CTV则扩大视频广告触达，并有助于创造市场需求。两个渠道都需要各自的广告资源策略、创意方案和效果指标。

更有效的增长策略始于明确的业务目标，以广告资源质量为基础，并通过超越表层投放数据的方式衡量结果。品牌应先进行有针对性的测试，评估增量价值，再根据证据逐步扩大投入。

Novabeyond帮助广告主在更完整的增长策略中评估OEM与CTV机会，并结合新兴媒体解决方案、OEM与CTV增长渠道、程序化增长解决方案和直采媒体资源合作。对于希望拓展获客渠道、建立更严谨媒体投放体系的品牌，下一步是评估哪些设备级渠道适合自身市场、受众和业务目标。

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