Оптимизация рекламы в Moloco: как пройти этап обучения и масштабировать iROAS в 2026 году

Введение

Многие рекламные кампании в Moloco сталкиваются с проблемами не потому, что платформа не может найти нужную аудиторию. Чаще проблема возникает из-за того, что рекламодатель начинает оценивать результат до того, как алгоритм успел накопить достаточно данных.

Особенно часто это происходит с кампаниями, оптимизированными по ROAS. Рекламодатель сравнивает новую ROAS-кампанию с кампанией на установки и смотрит в первую очередь на CPI. Если стоимость установки в первую неделю оказывается выше, кампанию считают неэффективной.

ROAS-оптимизация оценивает пользователей по ожидаемой выручке, поэтому кампания может принять более высокий CPI, если рассчитывает на более сильную последующую ценность. Если остановить кампанию только потому, что CPI первой недели кажется высоким, модель потеряет сигнал, который нужен ей для оптимизации на выручку.

Еще одна распространенная проблема возникает, когда рекламодатель слишком часто меняет настройки на этапе обучения.

Рекламодатель меняет цель, затем бюджет, потом событие оптимизации, блокирует площадки и обновляет креативы до того, как стабилизировалось предыдущее изменение. Условия кампании постоянно меняются, и становится сложно понять, какое именно действие повлияло на результат.

Есть и еще один важный момент: платформенный ROAS и инкрементальный ROAS, или iROAS, не являются одним и тем же показателем.

Платформенный ROAS показывает отдачу от рекламы в рамках атрибуции и системы оптимизации платформы.

iROAS отвечает на другой вопрос: Какую дополнительную выручку действительно принесла реклама по сравнению с тем, что произошло бы без нее?

Именно это различие особенно важно при принятии решения о масштабировании бюджета.

Согласно руководству Moloco по выбору цели кампании, оптимизация по установкам обычно занимает около одной-двух недель, а для полной оптимизации ROAS-кампании рекомендуется закладывать примерно четыре-восемь недель. Для ROAS-оптимизации MMP также должен передавать данные о покупках вместе с их денежной стоимостью, включая полные данные по атрибутированным и неатрибутированным покупкам.

Если вам сначала нужно разобраться с базовой настройкой Moloco, воспользуйтесь пошаговым руководством по запуску рекламы в Moloco, а затем переходите к оптимизации обучения, ROAS и масштабирования.

Получить аудит готовности кампании Moloco в Novabeyond

Краткий ответ

Оптимизацию рекламы в Moloco стоит углублять по мере накопления данных. При новом подключении MMP начните с оптимизации по установкам. Когда по ключевому событию накопится стабильная статистика, переходите к оптимизации по событию в приложении. После появления достаточного объема данных о покупках и выручке можно переходить к ROAS-оптимизации. Moloco рекомендует закладывать около одной-двух недель на оптимизацию по установкам и примерно четыре-восемь недель на ROAS. После стабилизации платформенного ROAS проведите тест на инкрементальность и только затем увеличивайте бюджет. Существенные изменения бюджета и таргетинга вносите постепенно и давайте кампании время адаптироваться.

Что на самом деле происходит на этапе обучения Moloco?

Рекламодатели часто называют «этапом обучения» сразу несколько разных процессов. Если разделить их, диагностировать проблемы кампании становится гораздо проще.

1. Техническая готовность кампании

Первый этап связан с подготовкой. До начала полноценной оптимизации необходимо настроить кампанию, трекинг, креативы и передачу данных из MMP.

В кратком руководстве Moloco интеграция MMP и настройка полной передачи событий рассматриваются как важные элементы подготовки кампании.

Этот этап не стоит путать с обучением алгоритма.

Если кампания не может нормально запускаться из-за проблем с трекингом, креативами, настройками аккаунта или передачей данных, изменение ставки не устранит первопричину.

2. Обучение и оптимизация алгоритма

Второй этап связан непосредственно с накоплением статистики. Согласно руководству Moloco по выбору цели кампании, оптимизация по установкам обычно занимает одну-две недели, а для ROAS требуется больше времени. Для полной оптимизации ROAS-кампании Moloco рекомендует ориентироваться на период около четырех-восьми недель.

Чем глубже находится целевое событие в воронке, тем больше данных обычно требуется алгоритму.

Установка может произойти практически сразу после привлечения пользователя. Покупка может состояться через несколько дней или позже, причем сумма покупок у разных пользователей может существенно различаться.

Поэтому ROAS-алгоритму требуется больше времени, чтобы определить: какие пользователи с большей вероятностью принесут выручку.

Именно поэтому нельзя оценивать ROAS-кампанию по тем же временным критериям, что и кампанию на установки.

3. Измерение инкрементального эффекта

Третий этап связан уже не с обучением алгоритма, а с оценкой причинного эффекта рекламы.

Стабильный платформенный ROAS сам по себе не показывает, сколько дополнительной выручки принесла реклама. Упрощенно различие можно представить так:

Платформенный ROAS: сколько выручки было получено в рамках атрибуции и оптимизации рекламной платформы.

iROAS: сколько дополнительной выручки возникло именно благодаря рекламе.

Moloco поддерживает тестирование инкрементальности, позволяющее оценивать дополнительный эффект рекламы относительно других каналов привлечения пользователей.

Для рекламодателей, которые одновременно используют несколько платных каналов, это различие особенно важно.

Кампания может показывать высокий атрибутированный ROAS, хотя часть этих пользователей и так совершила бы покупку или пришла бы через другой канал. Поэтому высокий ROAS не всегда означает высокий инкрементальный эффект.

Практическое правило простое: Не оценивайте ROAS-кампанию восьмой недели по CPI третьего дня.

Сначала дайте кампании накопить объем данных, соответствующий выбранной цели оптимизации.

Проверьте цель кампании и настройку измерения в Moloco вместе с Novabeyond

Сначала дайте алгоритму правильные данные, а потом оценивайте стоимость

Алгоритмы машинного обучения Moloco во многом зависят от качества передаваемых событий.

В рекомендациях Moloco по повышению эффективности данные постбеков рассматриваются как один из важных источников информации для алгоритма. Платформа рекомендует передавать максимально полный набор релевантных событий.

Для ROAS-оптимизации это особенно важно.

Moloco указывает, что для ROAS-кампаний необходимы постбеки покупок с указанием выручки. Без данных о стоимости покупки алгоритм не сможет оптимизировать кампанию с учетом денежной ценности пользователя.

Поэтому первым шагом при оптимизации Moloco должна быть проверка качества сигналов.

Проверьте передачу данных

Прежде чем менять ставку, убедитесь, что алгоритм получает необходимую информацию.

Для ROAS-оптимизации нужны данные о выручке.

Если MMP передает только событие «покупка», но не передает сумму покупки, алгоритм не сможет отличить пользователя с покупкой на $1 от пользователя с покупкой на $50.

Полные постбеки также имеют значение.

Данные как об атрибутированных, так и о неатрибутированных покупках позволяют алгоритму получить более полное представление о поведении пользователей.

Например, в инструкции Moloco по постбекам AppsFlyer рекомендуется передавать более полный набор событий, а не ограничиваться только пользователями, которых AppsFlyer атрибутировал Moloco.

Важен и объем событий.

Если целевое событие происходит слишком редко, алгоритму будет сложнее получить достаточно данных для обучения.

Следите за задержкой передачи данных.

Если после обновления системы трекинга изменилась скорость или объем передачи событий из MMP в Moloco, сначала проверьте цепочку передачи данных, а не спешите менять ставку.

Для более широкой диагностики сигналов в программатик-рекламе можно также использовать чек-лист Novabeyond по восстановлению и оптимизации ROAS.

Сохраняйте четкую цель оптимизации

Цель кампании должна соответствовать реальному бизнес-KPI.

При этом важно различать: событие, по которому оптимизируется кампания, и метрику конверсии, используемую в отчетности.

В документации по созданию кампании эти настройки разделены. Для ROAS-кампаний на привлечение и повторное вовлечение событие оптимизации нельзя изменить после создания кампании. Изменение отчетной метрики не меняет саму цель оптимизации, а обновление отчета может отобразиться в течение 24 часов.

Поэтому, если бизнес-KPI действительно изменился, создайте новую кампанию под новое событие оптимизации. Правка отчета эту цель не меняет.

Не ограничивайте охват без необходимости

Алгоритму нужно достаточно возможностей для исследования рекламного аукциона.

Слишком длинные списки заблокированных площадок, чрезмерно узкий таргетинг и жесткие ограничения трафика могут существенно уменьшить доступный объем инвентаря.

Если кампания почти не расходует бюджет, сначала проверьте, не слишком ли сильно вы ограничили доступный трафик.

То же относится и к креативам. По возможности используйте изображения, видео и нативные форматы, чтобы алгоритм мог протестировать разные сочетания креативов и аудитории.

Если объем показов резко снизился после изменения MMP или системы трекинга, сначала проверьте передачу данных.

Практический чек-лист перед изменением ставки

Прежде чем менять ставки или цели, проверьте:

Не стоит использовать вымышленный универсальный порог по показам или конверсиям.

Moloco не публикует единую цифру показов или конверсий, которая одинаково применима ко всем кампаниям.

Необходимый объем данных зависит от цели оптимизации, категории приложения, рынка и частоты целевого события.

Установки, события и ROAS: когда переводить бюджет на следующий уровень?

Цель оптимизации должна соответствовать качеству данных, которые уже есть у кампании.

Для привлечения новых пользователей Moloco поддерживает оптимизацию по установкам, событиям внутри приложения и ROAS. Для кампаний на повторное вовлечение используются отдельные варианты целей.

Оптимизация по установкам

Когда интеграция MMP только завершена или в аккаунте еще недостаточно данных после установки, оптимизация по установкам обычно является наиболее понятной отправной точкой.

Moloco рекомендует начинать с установки, если история передачи постбеков для приложения составляет менее одной недели.

Если вы еще не знаете реальную стоимость установки на конкретном рынке, на первом этапе разумнее использовать управление бюджетом, чем сразу задавать слишком низкий целевой CPI.

Moloco также отмечает, что слишком низкий целевой CPI по сравнению с рыночной стоимостью может ограничивать расход.

Оптимизация по событию в приложении

Когда бизнесу важно определенное действие пользователя, а не непосредственно денежная ценность, можно использовать оптимизацию по событию. Например: регистрация; первое пополнение счета; прохождение определенного уровня; начало подписки; покупка.

Главное различие заключается в том, что оптимизация по событию оценивает вероятность выполнения конкретного действия, тогда как ROAS дополнительно учитывает денежную ценность пользователя.

Например, если один пользователь совершил покупку на $1, а другой на $5, при оптимизации просто на событие «покупка» оба пользователя считаются одной конверсией.

При ROAS-оптимизации покупка на $5 имеет для алгоритма более высокую ценность.

ROAS-оптимизация

ROAS имеет смысл использовать, когда данные о покупках и выручке уже достаточно стабильны.

В этом случае алгоритм уже не просто ищет пользователей с минимальной стоимостью установки. Он пытается находить пользователей, которые с большей вероятностью принесут высокий доход.

Поэтому CPI в ROAS-кампании может оказаться выше, чем в кампании на установки. Это само по себе не означает, что ROAS-кампания работает хуже.

Сравнивать кампании стоит по следующей цепочке: CPI → доход от когорт → платформенный ROAS → инкрементальный доход

а не только по CPI.

Например, одна кампания может привлекать пользователей по $2 за установку, но почти не получать от них последующей выручки. Другая может платить $4 за установку, но привлекать пользователей с существенно более высоким доходом.

Сравнение только по CPI в таком случае вводит в заблуждение.

Логика перехода между целями оптимизации

Используйте следующую последовательность при выборе следующего уровня оптимизации:

• Новое подключение MMP, ограниченный объем данных

• Оптимизация по установкам

• Стабильный объем целевых событий

• Оптимизация по событию в приложении

• Стабильные данные о покупках и выручке

• ROAS-оптимизация

• Стабильный платформенный ROAS

• Тест на инкрементальность

• Подтвержденная дополнительная выручка

• Постепенное увеличение бюджета

Такой подход помогает избежать распространенной ошибки: требовать от более глубокого алгоритма оптимизации результата тогда, когда необходимых данных еще недостаточно.

Moloco прямо рекомендует больше времени для более глубоких целей оптимизации, а для ROAS обычно указывает период около четырех-восьми недель.

Когда стоит переходить глубже по воронке?

Только тогда, когда для следующего уровня уже достаточно данных.

Если покупок пока очень мало, запуск ROAS-оптимизации не создаст дополнительные покупки автоматически. В такой ситуации можно временно использовать более частое событие в качестве цели оптимизации и параллельно накапливать данные о покупках и выручке.

С другой стороны, если в аккаунте уже стабильно передаются данные о доходе, а бизнес заинтересован именно в эффективности выручки, слишком долго оставаться на оптимизации по установкам тоже не всегда рационально.

Цель оптимизации должна развиваться вместе с качеством данных.

Отделяйте повторное вовлечение от привлечения новых пользователей

Кампании на повторное вовлечение стоит управлять отдельно. У них другая аудитория, другая логика событий и другая система оценки результата.

Поэтому кампании на новых пользователей и повторное вовлечение следует разделять настолько четко, насколько это возможно. Иначе пересечение аудиторий может привести к повторной оплате за одного и того же пользователя, а полученные конверсии ошибочно будут приняты за дополнительный рост.

Как масштабировать iROAS и не нарушить оптимизацию кампании?

Масштабирование не должно начинаться только потому, что однажды в отчете появился ROAS выше 100%.

Более устойчивый подход состоит из трех этапов:

Защитить накопленную оптимизацию.

Проверить инкрементальность.

Постепенно увеличивать бюджет.

1. Сначала защитите накопленную оптимизацию

В актуальных рекомендациях Moloco для кампаний, управляемых агентствами, отмечается, что изменения бюджета и приоритетов ставок могут временно дестабилизировать эффективность, пока алгоритм адаптируется. Поэтому платформа рекомендует постепенно менять бюджет, а не резко увеличивать его одним шагом.

В рекомендациях Moloco по повышению эффективности также советуется наблюдать за кампанией примерно неделю после существенных изменений и по возможности ограничивать изменение бюджета 30%.

Это не означает, что каждая кампания должна строго следовать одному проценту.

Главное правило другое: не вносите сразу несколько крупных изменений.

Например: Неудачный сценарий

День 1: увеличить бюджет

День 2: изменить цель

День 3: заменить группу креативов

День 4: заблокировать дополнительные площадки

День 5: оценить ROAS

В таком сценарии практически невозможно понять, какое изменение стало причиной результата.

Более рациональный сценарий

• Сделать одно существенное изменение.

• Дать кампании время адаптироваться.

• Оценить расход и доход когорт.

• Проверить результат.

• Только затем принимать следующее решение.

Так вы получите гораздо более понятную связь между действием и результатом.

2. Не путайте платформенный ROAS с инкрементальным ROAS

Высокий платформенный ROAS не означает, что все конверсии были вызваны рекламой.

Тестирование инкрементальности позволяет отделить дополнительный эффект рекламы от конверсий, которые произошли бы и без нее.

Moloco поддерживает инкрементальные тесты для оценки дополнительного воздействия рекламы относительно других каналов привлечения.

Корректный тест должен отвечать на вопрос: Как повели бы себя сопоставимые пользователи, которые не увидели эту рекламу?

Поэтому при тестировании необходимо учитывать: экспериментальную и контрольную группы; продолжительность теста; задержку конверсии; период учета выручки; другие платные каналы; промоакции; сезонность; статистическую значимость.

Краткий отчет по атрибуции не следует называть полноценным тестом iROAS.

Например, если пользователи обычно совершают основную покупку на 14-й день после установки, данные за первые семь дней могут существенно недооценить реальную выручку.

Период измерения должен соответствовать реальному циклу монетизации продукта.

3. Масштабируйте реальный рост, а не шум

Когда кампания показывает стабильные результаты, а тест на инкрементальность подтверждает возможность дальнейшего увеличения расходов, можно постепенно повышать бюджет.

После каждого увеличения отслеживайте: рекламные расходы; объем показов и трафика; CPI; количество покупок; доход когорт; платформенный ROAS; iROAS; задержку конверсий.

Если после увеличения бюджета платформенный ROAS остается стабильным, а iROAS снижается, это не обязательно означает, что алгоритм перестал эффективно работать.

Возможно, кампания начинает все чаще охватывать пользователей, которых уже можно было получить через другие каналы.

Поэтому инкрементальность должна быть не разовой проверкой перед масштабированием, а частью постоянного контроля роста.

4. Новый рынок: это новая среда обучения

При выходе в новую страну или регион меняются аукцион, поведение пользователей, CPI, вероятность покупки и кривая дохода.

Не стоит автоматически предполагать, что кампания будет масштабироваться на новом рынке с той же эффективностью.

Если новый рынок существенно отличается по аудитории или условиям закупки, лучше выделить его в отдельный тест. Так вы сможете оценить новую кривую эффективности, не смешивая ее с результатами уже работающей кампании.

Для более широкой оценки каналов и распределения бюджета ознакомьтесь со сравнением рекламных стратегий BIGO, Kwai и Moloco от Novabeyond.

5. Убедитесь, что инфраструктура аккаунта готова

Трансграничное размещение рекламы в Moloco может требовать одновременной настройки агентского рекламного аккаунта, трекинга, платежной инфраструктуры и MMP.

Если рабочая среда или агентская инфраструктура еще не подготовлены, сначала ознакомьтесь с руководством по агентскому рекламному аккаунту Moloco.

Когда инфраструктура аккаунта и передача данных работают стабильно, эффективность масштабирования уже в большей степени определяется качеством сигналов, выбором цели, структурой кампании, измерением результата и контролем бюджета.

Часто задаваемые вопросы

1. Сколько нужно ждать, прежде чем оценивать ROAS-кампанию в Moloco?

Не стоит оценивать ROAS-кампанию по тем же срокам, что и кампанию на установки.

Moloco указывает, что оптимизация по установкам обычно занимает одну-две недели, а для полной оптимизации ROAS рекомендуется около четырех-восьми недель.

Также учитывайте задержку конверсии. Если пользователь обычно совершает покупку через несколько дней после установки, у последних когорт еще не накопилась полная выручка. Поэтому ранняя оценка может занижать фактический результат кампании.

2. Почему CPI в ROAS-кампании Moloco может быть выше, чем в кампании на установки?

Потому что ROAS-кампания не стремится просто получить самую дешевую установку.

Алгоритм оценивает ожидаемую выручку и может платить больше за пользователей, которые с большей вероятностью принесут высокий доход. Поэтому более высокий CPI сам по себе не означает более низкую эффективность.

Сравнивайте кампании по последующей выручке и ROAS, а при необходимости определения реального дополнительного эффекта используйте тестирование инкрементальности.

3. Какие данные нужно передавать в Moloco для ROAS-оптимизации?

Moloco требует, чтобы постбеки покупок содержали данные о выручке. Также рекомендуется передавать полные данные, включая атрибутированные и неатрибутированные покупки.

Если MMP передает только событие покупки без ее денежной стоимости, алгоритм не получает необходимую информацию для оптимизации по доходу.

4. Можно ли изменить событие оптимизации после запуска ROAS-кампании?

Нет. Цель оптимизации нельзя менять как отчетную настройку.

В документации по созданию кампании указано, что для ROAS-кампаний на привлечение и повторное вовлечение событие оптимизации нельзя изменить после создания кампании. Показатель конверсии в отчетности является отдельной настройкой. Его можно изменить, но это не меняет цель оптимизации. Изменения в отчете могут отобразиться в течение 24 часов.

Если изменился сам бизнес-KPI, создайте новую кампанию под новое событие оптимизации. Правка отчета не снимает уже зафиксированную цель.

5. ROAS в Moloco и iROAS: это одно и то же?

Нет. Эти показатели отвечают на разные вопросы.

Платформенный ROAS показывает отдачу от рекламы в рамках атрибуции и оптимизации платформы.

iROAS показывает дополнительную выручку, которую реклама создала по сравнению с ситуацией без воздействия рекламы.

Поэтому кампания может показывать высокий платформенный ROAS, но при этом иметь значительно меньший инкрементальный эффект.

6. Что сначала проверить, если новая кампания Moloco не расходует бюджет?

Начните с проверки технической готовности кампании, управления ставкой, передачи данных MMP, креативов и ограничений таргетинга.

Если используется целевой CPI или CPC, убедитесь, что заданная стоимость соответствует реальным условиям рынка.

Moloco отмечает, что слишком низкая целевая стоимость может ограничивать расход. Если рыночный уровень еще неизвестен, на начальном этапе можно использовать управление бюджетом и на основе фактических данных сформировать ориентир по стоимости.

7. Что проверить перед изменением ставки в Moloco?

Сначала проверьте данные, а уже потом меняйте ставку.

Рекомендуется проверить:

1. Стабильно ли идут показы и расход.

2. Происходит ли выбранное целевое событие.

3. Передаются ли данные о выручке в ROAS-кампанию.

4. Передаются ли необходимые постбеки в полном объеме.

5. Не изменилась ли задержка передачи данных.

6. Соответствует ли текущая цель CPI или CPC реальным рыночным условиям.

Если хотя бы один из этих сигналов нарушен, сначала исправьте передачу данных или ограничение кампании.

8. Как увеличить бюджет Moloco, не нарушив оптимизацию?

Используйте постепенное увеличение бюджета, а не резкий скачок.

В актуальных рекомендациях Moloco для агентских кампаний отмечается, что значительные изменения бюджета могут временно повлиять на эффективность, пока алгоритм адаптируется к новым условиям. Поэтому бюджет лучше увеличивать поэтапно.

Moloco также рекомендует по возможности ограничивать изменение бюджета примерно 30% и давать кампании время на стабилизацию.

После каждого изменения не стоит оценивать результат только по данным одного дня. Следите одновременно за объемом трафика, доходом когорт, платформенным ROAS и iROAS.

Заключение

Оптимизация рекламы в Moloco: это не просто поиск ставки с минимальным CPI.

Устойчивая стратегия требует четырех элементов: качественных данных, правильной цели оптимизации, достаточного времени на обучение и системы измерения, которая отделяет атрибутированную выручку от дополнительной.

Если MMP только подключен и данных после установки пока мало, начинайте с оптимизации по установкам.

Когда по ключевому событию накопится стабильная статистика, переходите к оптимизации по событию в приложении.

Когда данные о покупках и выручке станут достаточно полными, можно переходить к ROAS-оптимизации.

Moloco рекомендует закладывать примерно одну-две недели на оптимизацию по установкам и около четырех-восьми недель на ROAS.

Следующий шаг: разделить платформенный ROAS и iROAS.

Стабильный платформенный ROAS показывает, что кампания получает ценную атрибутированную выручку в рамках системы платформы. Но только тестирование инкрементальности позволяет ответить на более важный бизнес-вопрос: какая часть этой выручки действительно появилась благодаря рекламе?

И только после этого стоит переходить к масштабированию.

Защищайте накопленную оптимизацию, постепенно меняйте бюджет, анализируйте доход когорт вместо того, чтобы делать выводы по данным одного дня, и проверяйте инкрементальность до существенного увеличения расходов.

Для рекламодателей, которые работают с трансграничным привлечением пользователей, сложной MMP-инфраструктурой и несколькими платными каналами, способность кампании расходовать бюджет и способность стабильно масштабироваться с положительной экономикой: это две разные задачи.

Novabeyond помогает решать их в рамках направления «Решения в области новых медиа»: от инфраструктуры агентского рекламного аккаунта и проверки MMP до выбора цели кампании, оптимизации и планирования масштабирования.

Если ваша кампания Moloco по-прежнему оценивается в основном по вопросу «хороший ли CPI в первую неделю», начните с проверки данных и цели оптимизации.

Следующее решение о масштабировании должно основываться на качественных данных и корректном измерении инкрементального эффекта, а не на очередной серии реактивных изменений.

Спланировать оптимизацию этапа обучения и iROAS в Moloco вместе с Novabeyond