Как измерять ROI рекламы на CTV в 2026 году: от мультиканальной атрибуции до геотестов и инкрементального ROAS

Введение

Бюджет на CTV-рекламу нередко проходит первый этап согласования, но затем сталкивается с более сложным вопросом финансовой команды: какая часть выручки не возникла бы, если бы мы вообще не запускали CTV-рекламу?

Досмотры, стоимость тысячи показов и атрибуционный ROAS показывают, насколько эффективно реклама доставляется до аудитории. Но они не отвечают на главный вопрос: какую дополнительную ценность действительно создаёт CTV. Поэтому в 2026 году вопрос как измерять ROI рекламы на CTV становится не просто задачей атрибуции. Это уже операционный вопрос, который напрямую влияет на распределение бюджета и решения о масштабировании.

CTV редко приводит к мгновенному клику. Пользователь может увидеть рекламу на телевизоре, через несколько часов или дней найти бренд со смартфона и совершить покупку через другой канал. Последний клик в таком случае может полностью исключить вклад CTV. Слишком длинное окно постпросмотровой атрибуции, напротив, способно приписать CTV спрос, который существовал и без рекламы.

Согласно данным IAB, расходы на CTV-рекламу в США достигли $23,6 млрд в 2024 году, увеличившись на 16% год к году. На 2025 год прогнозировался показатель $26,6 млрд. Исследование также показывало, что покупатели ожидали, что почти половина CTV-инвентаря станет доступна для закупки через аукционные механизмы.

Однако более адресный инвентарь сам по себе не делает измерение эффективности точнее. При отсутствии надёжной проверки причинно-следственного эффекта платформенный ROAS может привести к ошибочному решению сократить канал, который фактически помогает мобильным конверсиям, или, наоборот, масштабировать канал, который в основном перехватывает уже существующий спрос.

Поэтому измерение CTV не должно сводиться к одному показателю. Команде роста нужна последовательная система, которая отвечает на три вопроса: что произошло после контакта с рекламой, что действительно произошло благодаря CTV, и оправдывает ли полученный дополнительный результат дальнейшие инвестиции.

Эта статья предназначена для маркетологов брендов, специалистов по закупке рекламы и руководителей направления роста, которые уже работают с видеорекламой. Если вы хотите построить систему измерения с учётом вашей цели конверсии, географии и текущего медиамикса, обсудите следующий запуск с Novabeyond.

Постройте систему измерения эффективности CTV вместе с Novabeyond

Краткий ответ

Чтобы измерять ROI рекламы на CTV в 2026 году, используйте три уровня измерения. Мультиканальная атрибуция помогает управлять текущей кампанией: оценивать вспомогательные конверсии, креативы и темп закупки. Геотест или другой контрольный эксперимент позволяет оценить, сколько дополнительной выручки появилось именно благодаря CTV. Инкрементальный ROAS переводит этот прирост в показатель для принятия бюджетных решений: дополнительная выручка делится на расходы на CTV. Не увеличивайте бюджет только на основании атрибуционного ROAS. Окно атрибуции должно соответствовать реальному циклу покупки, частоту показов на домохозяйство необходимо контролировать, а другие ключевые каналы в тестовой и контрольной группах следует сохранять максимально сопоставимыми.

Система измерения ROI рекламы на CTV

Ни один метод измерения не отвечает на все вопросы одновременно. Мультиканальная атрибуция подходит для ежедневного управления кампанией. Геотест помогает проверить реальный прирост. Инкрементальный ROAS даёт финансовой команде показатель, который можно сопоставлять с другими каналами роста. Моделирование медиамикса дополняет эту картину и помогает учитывать CTV при долгосрочном планировании бюджета.

Почему платформенный ROAS может искажать эффективность CTV

Поисковая и социальная реклама приучили многие команды ориентироваться на путь, который заканчивается кликом. CTV работает иначе как минимум по трём причинам.

Во-первых, телевизор смотрит домохозяйство, а не один пользователь. Показ одному домохозяйству не равен показу одному человеку. Совместный просмотр может приводить к недооценке фактического охвата, а системы идентификации могут ошибочно объединять устройства, которые не принадлежат одному покупателю. Если модель измерения предполагает, что один пользователь соответствует одному устройству, расчёт ROI уже на старте может опираться на неверную единицу измерения.

Во-вторых, действие обычно происходит позже и на другом устройстве. Пользователь может увидеть 15- или 30-секундный ролик на телевизоре, а затем через несколько часов или дней установить приложение, зарегистрироваться или совершить покупку со смартфона. Окно атрибуции в один день может почти ничего не показать. Но 30-дневное окно постпросмотровой атрибуции способно включить в результат брендовый поиск, ретаргетинг и органический спрос, которые существовали бы и без CTV.

В-третьих, один заказ могут одновременно присвоить себе несколько систем. Если пользователь получает и CTV-рекламу, и программатик-рекламу, каждая платформа может зарегистрировать одну и ту же покупку в пределах собственного окна атрибуции. В результате атрибуционный ROAS растёт сразу в нескольких отчётах, хотя дополнительная выручка бизнеса при этом может не измениться.

IAB Standardized Measurement Guide for CTV рассматривает необходимость более единообразных подходов к измерению показов, видимости, охвата, частоты и внимания в CTV. В рекомендациях IAB и MRC по измерению видеопоказов также рассматриваются практические проблемы CTV, включая ограниченные возможности трекинга, воспроизведение при выключенном телевизоре и непрерывное воспроизведение, при котором показ может быть засчитан даже тогда, когда пользователь фактически не смотрит рекламу.

Поэтому сначала необходимо убедиться в качестве данных о доставке рекламы и только потом обсуждать ROI. Высокий показатель досмотра говорит о том, что реклама была воспроизведена. Но сам по себе он не доказывает, что реклама привела к дополнительной покупке.

Novabeyond рассматривает CTV как канал роста внутри направления Каналы роста: OEM и CTV, объединяя рекламу на большом экране, таргетинг на домохозяйства и уже используемые командами события конверсии на мобильных устройствах и в интернете. Поэтому измерение эффективности должно быть частью медиастратегии с самого начала, а не отчётом, который создаётся после завершения кампании.

Подробнее о том, когда CTV может стать каналом роста, рассказывается в материале как CTV становится каналом роста. Главный вопрос этой статьи: какому показателю эффективности CTV действительно стоит доверять?

Как использовать мультиканальную атрибуцию CTV и не переоценивать ROI

Мультиканальная атрибуция полезна для ежедневной оптимизации, но сама по себе не доказывает причинный эффект CTV.

CTV обычно появляется в цепочке конверсии как просмотр, а не как клик. Путь пользователя может включать просмотр рекламы на телевизоре, последующий брендовый поиск, посещение приложения и контакт с ретаргетингом. Поэтому логи показов CTV должны попадать в ту же систему атрибуции, что и данные мобильных устройств и веб-сайта. Необходимы стабильный идентификатор домохозяйства или устройства и точная временная метка.

Если данные CTV существуют только в отдельном отчёте по охвату, они не получают должного веса в цепочке конверсии. В результате последний канал выглядит эффективнее просто потому, что CTV не был включён в полную картину.

Графы домохозяйств и вероятностное сопоставление устройств могут помочь построить единый слой идентификации, но использовать их для бюджетных решений стоит только при стабильном качестве сопоставления. Следите за:

• стабильностью коэффициента сопоставления по неделям;

• сохранением идентификаторов домохозяйств на протяжении всей кампании;

• возможностью проверить связи между устройствами;

• различиями в уровне достоверности сопоставления.

Если коэффициент сопоставления сильно меняется, уровень достоверности нельзя объяснить или система связывает телевизор с устройствами, которые не принадлежат одному покупателю, такие данные не должны напрямую использоваться для бюджетных решений. Мультиканальная атрибуция по-прежнему может показывать вспомогательные конверсионные пути. Но до проведения инкрементального теста она не должна самостоятельно определять следующий бюджет CTV.

Как выбрать окно постпросмотровой атрибуции для CTV

Не стоит автоматически принимать стандартное окно атрибуции рекламной платформы.

• 7 дней подходят для быстрых конверсий, например установки приложения, пробного периода или покупки в электронной коммерции.

• 14 дней можно использовать для товаров и услуг с более длительным процессом принятия решения.

• 30 дней стоит применять только тогда, когда реальный цикл покупки действительно настолько длинный, и при этом проверять результат через инкрементальный тест.

Основной принцип прост: слишком короткое окно недооценивает вклад CTV, а слишком длинное окно начинает присваивать CTV уже существующий спрос. Поэтому окно атрибуции нужно зафиксировать в медиаплане до начала кампании, чтобы команда оптимизации и финансовый отдел работали по одному стандарту.

Мультиканальная атрибуция помогает определить, какие креативы чаще встречаются в цепочках вспомогательных конверсий, какие временные интервалы чаще предшествуют посещению сайта, какие площадки дают просмотры с последующими действиями и продолжает ли рост частоты показов на домохозяйство приносить дополнительные конверсии. Но она не отвечает на главный вопрос: совершил бы пользователь конверсию, если бы CTV-рекламы не было? Для этого необходим инкрементальный тест.

IAB и IAB Europe рассматривают инкрементальность через сравнение дополнительных результатов с тем, что произошло бы без рекламного воздействия. Поэтому достоверная контрольная ситуация является основой такого измерения.

Мультиканальная атрибуция объясняет путь к конверсии. Контрольный эксперимент помогает оценить причинный эффект. Подробнее о проблемах измерения CTV также рассказывается в материале пять распространённых заблуждений о CTV-рекламе. Главный принцип здесь заключается не в поиске одного универсального отчёта, а в выборе подходящего метода для конкретного бизнес-решения.

Как провести геотест CTV, результаты которого можно показать финансовой команде

Если случайное разделение домохозяйств на тестовую и контрольную группы невозможно, геотест является одним из наиболее практичных способов проверить причинный эффект CTV.

В тестовых регионах CTV продолжает работать, а в сопоставимых контрольных регионах его отключают или существенно сокращают. Затем сравниваются продажи, установки, выручка или другие бизнес-результаты. Цель проста: оценить разницу между тем, что произошло при работающем CTV, и тем, что произошло бы без него.

Надёжный геотест должен учитывать шесть принципов.

1. Сначала сопоставьте регионы. Выбирайте регионы с похожими показателями по численности населения, спросу в категории, исторической конверсии и другим важным бизнес-факторам. Если в одном городе одновременно проходит локальная акция, его нельзя считать полноценной контрольной группой для другого региона.

2. Меняйте только CTV. Мобильная реклама, OEM-реклама, поиск и постоянно работающие программатик-кампании должны по возможности сохраняться в обеих группах. Если в контрольной группе одновременно отключить ретаргетинг, тест начнёт измерять изменение всего медиамикса, а не влияние CTV.

3. Заранее определите период теста. До запуска убедитесь, что тестовые и контрольные регионы демонстрировали сопоставимую динамику. Тест должен охватывать значимую часть цикла покупки. Для некоторых приложений и проектов электронной коммерции ориентиром могут быть четыре-шесть недель, но конкретная продолжительность зависит от объёма конверсий и особенностей бизнеса.

4. Заранее заложите долю контрольной группы. Слишком маленькая контрольная группа может не дать достаточной статистической мощности. Слишком большая означает ненужную потерю охвата. Поэтому некупленные показы нужно заранее рассматривать как стоимость измерения, а не как «потерянный» медиабюджет. Не следует открывать контрольную группу только потому, что во время теста она выглядит неактивной. После нарушения контрольного сценария оставшегося времени может оказаться недостаточно для восстановления достоверного сравнения.

5. Фиксируйте внешние факторы. Региональная акция, изменение цены, продвижение приложения в магазине или другое локальное событие может создать эффект, похожий на рекламный прирост. Все такие факторы нужно учитывать до интерпретации результатов.

6. Не ограничивайтесь конверсиями на сайте. В зависимости от бизнеса учитывайте брендовый поиск, установки приложения, заказы на маркетплейсах, посещения магазинов и другие значимые результаты. Если анализировать только заказы, связанные с последним кликом, вклад CTV может быть существенно недооценён.

Если рекламная платформа позволяет надёжно проводить случайное разделение домохозяйств, такой подход может дать более сильную причинную оценку. Однако при фрагментированной закупке CTV подобная схема доступна не всегда. Тесты с роликами социальной рекламы могут быть полезны для отдельных имиджевых задач, а простое чередование периодов «с рекламой / без рекламы» легко искажается внешними факторами.

Поэтому, когда финансовой команде необходим проверяемый причинный результат, а случайное разделение домохозяйств недоступно, геотест может стать практичным и понятным вариантом.

Моделирование медиамикса решает другую задачу. Оно помогает оценивать долгосрочный вклад, отложенный эффект и насыщение. Геотест позволяет проверить, дал ли конкретный запуск CTV дополнительный результат. Эти методы не обязательно выбирать один вместо другого. Они могут дополнять друг друга.

Если OEM-реклама и CTV запускаются в один период, желательно тестировать их отдельно. Телевизионный экран и OEM-устройство являются разными рекламными точками контакта, и единый результат может не показать, какой именно экран дал прирост. Подробнее о подходе к росту через устройства можно узнать в материале рекламная стратегия для OEM.

Команды, которые уже используют программатик-закупку CTV, должны по возможности применять единую схему геотеста для прямых сделок, частных аукционов и открытых рекламных бирж. Способ закупки не меняет сам вопрос о причинном эффекте, но влияет на контроль качества инвентаря.

Недействительный трафик, воспроизведение рекламы при выключенном телевизоре и неконтролируемая частота показов могут создать впечатление слабой эффективности CTV, хотя настоящая проблема находится в качестве рекламного инвентаря.

Если бюджета недостаточно или география не позволяет сформировать достоверную контрольную группу, не стоит создавать иллюзию точности. Novabeyond может помочь определить регионы, события конверсии, период тестирования и формат отчёта для финансовой команды.

Спланируйте геотест CTV вместе с Novabeyond

Как превратить прирост от CTV в инкрементальный ROAS до масштабирования

Дополнительная выручка равна разнице между результатами тестовой и контрольной групп с учётом разницы в их размере.

Инкрементальный ROAS = дополнительная выручка ÷ расходы на CTV в тестовой группе

Этот показатель важен потому, что платформенный ROAS может включать заказы, которые произошли бы даже без CTV.

Например:

• расходы на CTV: $100 000

• дополнительная выручка по результатам теста: $180 000

• инкрементальный ROAS: $180 000 ÷ $100 000 = 1,8x

Если рекламная платформа одновременно присваивает CTV заказы из брендового поиска, ретаргетинга или существующего клиентского спроса, её атрибуционный ROAS может оказаться значительно выше 1,8x. Инкрементальный ROAS помогает выделить ту часть результата, которая связана именно с измеренным дополнительным эффектом.

Поэтому вполне возможна ситуация, когда атрибуционный ROAS составляет 4x, а инкрементальный ROAS находится около 1x. Именно поэтому решение об увеличении бюджета нельзя принимать только на основании платформенного ROAS.

Что показывать финансовой команде

Не ограничивайтесь одной цифрой прироста.

Если цель кампании состоит в привлечении новых пользователей, также рассчитывайте инкрементальную стоимость привлечения:

Инкрементальный CAC = расходы на CTV ÷ количество дополнительных привлечённых пользователей

Для оценки прибыльности маржинальная прибыль может быть информативнее валового оборота, поскольку бизнесу важно понимать, сколько дополнительной ценности остаётся после переменных затрат.

Если объёма данных недостаточно, это нужно прямо указывать. Точная цифра, полученная на слабой выборке, не становится более полезной только потому, что она выглядит убедительно.

Разница между ROAS и инкрементальным ROAS сама по себе является сигналом для оптимизации

Если между атрибуционным и инкрементальным ROAS существует заметный разрыв, это не только проблема отчётности. Это повод проверить:

• не слишком ли длинное окно постпросмотровой атрибуции;

• не сосредоточена ли высокая частота на домохозяйствах, которые и так конвертируются через ретаргетинг;

• не слишком ли велика доля существующих клиентов;

• достаточно ли качественный рекламный инвентарь;

• не возникает ли неконтролируемая частота между разными площадками;

• не пересекается ли CTV слишком сильно с каналами, которые уже перехватывают тот же спрос.

Это не означает, что CTV нужно автоматически сокращать. Сначала стоит скорректировать аудиторию, ограничить частоту, улучшить качество инвентаря или перераспределить бюджет в пользу более прозрачных источников. После этого тест можно провести повторно.

Похожая проблема возникает, когда стратегия привлечения клиентов останавливается на общем ROAS, не отделяя общий объём выручки от дополнительного результата.

Анализируйте распределение частоты, а не только среднее значение

Например, средняя частота в три показа на домохозяйство сама по себе может выглядеть нормально. Но за этим средним показателем могут скрываться две совершенно разные ситуации: одна часть домохозяйств увидела рекламу один-два раза, а небольшая группа получила десять и более показов.

Поэтому необходимо анализировать распределение частоты. Посмотрите, как меняется количество дополнительных конверсий по мере роста числа контактов. Если новые показы уже не создают заметного прироста, дальнейшее увеличение частоты может приводить скорее к перерасходу бюджета, чем к росту.

Также важно контролировать частоту между разными источниками инвентаря. Каждый отдельный поставщик может показывать допустимую частоту, но одно и то же домохозяйство при этом может получать слишком много рекламы из разных источников.

Чек-лист измерения ROI CTV перед следующим запуском

Перед увеличением бюджета сначала зафиксируйте систему измерения.

1. Определите бизнес-результат. Решите, что именно вы измеряете: установку приложения, качественную регистрацию, первую покупку, выручку или другое бизнес-событие. Если нет понятного способа оценить стоимость результата, не стоит автоматически использовать охват или узнаваемость как знаменатель для расчёта ROI.

2. Передавайте данные о показах в систему мультиканальной атрибуции. Фиксируйте идентификатор домохозяйства или устройства, время показа, идентификатор рекламного места и другие данные, необходимые для связи контакта с последующей конверсией.

3. Согласуйте правила учёта показов. Используйте базовые рекомендации IAB и MRC по измерению видеорекламы, чтобы воспроизведение при выключенном телевизоре, непрерывный показ и разные определения рекламного показа не искажали данные.

4. Установите единую политику частоты. По возможности контролируйте частоту между разными источниками инвентаря и еженедельно анализируйте распределение показов, а не только среднюю частоту кампании.

5. Зафиксируйте протокол геотеста на старте проекта. Заранее определите тестовые регионы, контрольные регионы, размер контрольной группы, базовый период, продолжительность измерения, бизнес-результаты и правило, запрещающее досрочно включать рекламу в контрольной группе.

6. Заранее определите условия масштабирования. До запуска установите порог инкрементального ROAS, допустимый доверительный интервал и порядок действий при недостаточном объёме данных. Пока причинный тест продолжается, можно оптимизировать креативы и инвентарь на основе мультиканальной атрибуции. Но краткосрочный высокий платформенный ROAS не должен становиться причиной изменения дизайна теста.

CTV также может влиять на эффективность последующего мобильного или OEM-контакта. Если оценивать телевизионную рекламу только по последнему клику или последней установке, её вспомогательный эффект исчезает из отчёта, а весь результат достаётся мобильному каналу. Корректный контрольный эксперимент помогает увидеть эту связь между разными экранами.

Именно здесь измерение эффективности соединяется со стратегией роста Novabeyond. Измерение CTV не должно существовать отдельно от закупки рекламы. Его результаты должны влиять на выбор аудитории, выбор рекламного инвентаря, управление частотой, креативную стратегию и дальнейшее распределение бюджета.

Вопросы и ответы

1. Как измерять ROI CTV, если пользователи не кликают по рекламе?

Включите просмотры CTV в систему мультиканальной атрибуции, а затем используйте контрольный тест для оценки дополнительного эффекта. Свяжите данные о показах с установками, выручкой, брендовым поиском, заказами на маркетплейсах, посещениями магазинов или другими релевантными бизнес-событиями. Клик помогает объяснить часть пути к конверсии, но не является обязательным условием для измерения инкрементального эффекта CTV.

2. Чем отличается ROAS от инкрементального ROAS в CTV?

ROAS: это отношение отслеживаемой выручки к расходам на рекламу. В нём могут учитываться заказы, которые произошли бы даже без CTV. Инкрементальный ROAS: это дополнительная выручка, делённая на расходы на CTV в тестовой группе. Он предназначен для оценки именно дополнительного результата.

3. Чем отличается мультиканальная атрибуция CTV от инкрементального теста?

Мультиканальная атрибуция объясняет путь пользователя к конверсии и помогает оптимизировать кампанию. Инкрементальный тест сравнивает тестовую и контрольную группы и оценивает, насколько CTV действительно изменил бизнес-результат. Поэтому атрибуция подходит для ежедневного управления, а контрольный эксперимент нужен для решений на уровне бюджета и причинного эффекта.

4. Сколько должен длиться геотест CTV?

Тест должен охватывать значимую часть цикла покупки и включать базовый период, в котором можно убедиться, что тестовые и контрольные регионы развивались сопоставимо. Для некоторых приложений и проектов электронной коммерции ориентиром могут быть четыре-шесть недель, но окончательная продолжительность зависит от объёма конверсий, цикла покупки и дизайна эксперимента.

5. Какое окно постпросмотровой атрибуции выбрать для CTV?

Ориентируйтесь на реальный цикл покупки. Для быстрых установок приложений и покупок в электронной коммерции можно начать с семи дней. Для более длительного процесса принятия решения рассмотрите 14 дней. Окно в 30 дней стоит использовать только при действительно длинном цикле покупки. Результат желательно проверять через контрольный тест, чтобы естественный спрос и брендовый поиск не превращались в искусственно приписанную CTV выручку.

6. Какой инкрементальный ROAS считается хорошим для CTV?

Универсального значения, подходящего для всех рекламодателей, не существует. Порог зависит от маржинальности, ценности клиента, стоимости привлечения, периода окупаемости и эффективности альтернативных рекламных каналов. Главный вопрос заключается в том, превышает ли дополнительная отдача CTV заранее установленный бизнесом порог эффективности.

7. Может ли моделирование медиамикса заменить геотест?

Нет. Эти методы отвечают на разные вопросы. Моделирование медиамикса помогает оценивать долгосрочный вклад, отложенный эффект и насыщение. Геотест позволяет проверить, создал ли конкретный запуск CTV дополнительный бизнес-результат. Их можно использовать вместе: результаты экспериментов помогают уточнять долгосрочную модель, а модель помогает принимать стратегические решения по медиамиксу.

8. Когда стоит отложить масштабирование CTV?

Если инкрементальный ROAS не достигает установленного порога, доверительный интервал слишком широк, частота чрезмерно концентрируется на небольшой группе домохозяйств или качество рекламного инвентаря остаётся неподтверждённым, увеличение бюджета лучше отложить. Сначала нужно исправить проблему с измерением или закупкой, а затем повторить тест.

Заключение

Как измерять ROI рекламы на CTV в 2026 году. Это не вопрос поиска одной «идеальной» модели атрибуции. Это вопрос правильного метода для конкретного бизнес-решения. Мультиканальная атрибуция показывает, где CTV появляется в пути пользователя к конверсии. Геотест показывает, как изменились результаты по сравнению с достоверной контрольной группой. Инкрементальный ROAS превращает дополнительный эффект в показатель, который можно использовать для принятия бюджетных решений. Моделирование медиамикса помогает понять долгосрочный вклад CTV в общую маркетинговую стратегию.

Зрелая система измерения CTV не должна заставлять один аналитический инструмент отвечать на все вопросы. Разные методы должны работать вместе. Определите контрольную группу до запуска. Зафиксируйте окно атрибуции до начала кампании. Контролируйте частоту на уровне домохозяйства между разными источниками инвентаря. Отчитывайтесь перед финансовой командой не только по атрибуционному ROAS, но и по дополнительной выручке, инкрементальному ROAS и доверительному интервалу. А затем используйте результаты теста для следующего медиазакупочного цикла.

Novabeyond помогает командам роста выстраивать такую систему через направление Каналы роста: OEM и CTV, объединяя CTV с performance-подходом, кросс-экранным планированием, стратегией работы с аудиториями и инвентарём, а также измерением результатов, которое может быть проверено финансовой командой. Подготовьте цель конверсии, целевые регионы, текущий медиамикс и план закупки CTV. Сначала выстройте систему измерения, а уже затем увеличивайте бюджет.

Постройте систему измерения ROI CTV вместе с Novabeyond